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Réconcilier Gen-Z et le secteur privé à travers la promotion des droits humains

26.11.2018

By Fabrice Houdart, Human Rights Officer, United Nations

Lorsque Nike a lancé sa récentes campagne publicitaire mettant en vedette Colin Kaepernick et la coureuse Caster Semenya, la marque savait certainement quelle serait la réaction exacte du public et dans quelle mesure son positionnement public progressiste sur les questions sociales bénéficierait ses ventes.

Dans un monde où les individus se sentent impuissants à façonner leur environnement et ont parfois une vision négative du processus politique, le besoin d’agir et de participer de la Génération Z ou Gen-Z (c’est à dire ceux et celles qui sont né(e)s au milieu des années 90 jusqu’en 2010) est en train de changer le capitalisme pour le meilleur, en particulier sur les questions de droit humains telles que l'égalité des sexes, l’égalité entre les races, la violence sexuelle ou l'inclusion des personnes LGBTI qui sont au coeur de leurs préoccupation.

En effet, les employés, les consommateurs et les investisseurs détiennent aujourd'hui un pouvoir considérable pour changer le monde qui les entoure. Ce pouvoir était en jeu cette année lorsque les consommateurs d'une entreprise de covoiturage ont forcé le PDG à se retirer du conseil consultatif présidentiel américain, ou lorsque l’opinion publique a obligé 8 000 cafés à fermer leurs portes pendant une journée après un incident a caractère racial ou contraint un géant de la Tech d'abandonner son contrat avec l'armée.

Tout semble indiquer que les purges de Gen-Z seront encore plus brutales que celles des « Millennials ». Forbes a ainsi récemment cité une étude qui montrait que 67% des consommateurs Gen-Z avaient cessé d’acheter auprès d’une entreprise qui se comportait d’une manière qui ne correspondait pas à leurs valeurs.

Mais il est également facile pour ces consommateurs d' être manipulés par des efforts de relations publiques et de perdre éventuellement encore plus confiance dans le secteur privé. Quelques jours après que la campagnes Nike ait fait la une des journaux, il ressortait que les dons politiques de ses dirigeants ne correspondaient pas à la rhétorique affichée par la marque.

Les entreprises peuvent faire preuve de mauvaise foi dans leurs efforts pour apparaitre comme un acteur économique responsable. Elles adoptent parfois des mesures de marketing et de communication superficielles mais freinent des deux pieds lorsque « agir en bon citoyen » risque de nuire à leur rentabilité. Une société de technologie, qui se vante de ses réalisations en matière de développement durable, plaide avec succès pour une réforme fiscale visant à rapatrier les bénéfices réalisés à l’étranger aggravant ainsi les inégalités. Un géant de la mode « fast fashion » annonce par le monde ses programmes de recyclage en magasin tout en utilisant moins de 0,7% de matériaux recyclés dans ses vêtements neufs. Une chaîne de café attaquée à l'étranger pour sa position sur le mariage pour tous s'empresse de clarifier, dans un communiqué de presse local, qu'elle n’appuie aucune idéologie.

Le cynisme des entreprises peut être très néfaste. En fin de compte, il nous affecte tous. Le manque de confiance dans les institutions, en particulier dans le secteur privé, n'est pas quelque chose que nous pouvons nous offrir plus longtemps. Des études ont montré qu'il existait un lien clair entre une réelle méfiance à l'égard des institutions et des comportements de vote, y compris l'abstention, qui constituent une sanction contre ces institutions.

Au cours des douze derniers mois, mon bureau, le Haut-Commissariat aux Droits de l’Homme des Nations Unies, a mobilisé les entreprises et les activistes afin que le secteur privé s’engage sur les droits humains des personnes LGBTI, mais utilise également des opportunités pour forger un monde meilleur grâce pour ces personnes dans le cadre de Normes de Conduites Mondiales pour le Secteur Privé sur les droits des personnes LGBTI. À ce jour, alors que nous nous apprêtons à les présenter à Milan cette semaine, 200 des plus grandes entreprises mondiales ont publiquement exprimé leur soutien à ces normes.

Pourtant, j'ai été frappé par la méfiance de la communauté LGBTI et des défenseurs des droits humains, envers les entreprises. Pour caricaturer le trait, nombre de nos interlocuteurs de la société civile estiment que le secteur financier a été à l'origine de la crise économique de 2008, que les entreprises de biens de consommation nous empoisonnent un à un et que l'industrie extractive planifie la disparition de notre planète. De la même manière, j'ai observé à quel point le message anti « pink washing » était au centre des préoccupations des marches des fiertés de Paris et de London cette année.

Bien sûr, nous avons tendance à imposer au secteur privé des normes irréalistes, que nous n’appliquons souvent pas aux gouvernements ni aux chefs religieux, sur le mode "si tu n'es pas parfait, sur les droits humains, ne nous parlons pas", mais ce manque de confiance n’est pas une bonne nouvelle pour nos sociétés. Et ce n'est pas une bonne nouvelle non plus pour le secteur privé.

Il n'y a qu'une seule voie à suivre : les entreprises doivent s'efforcer de se conduire de manière responsable et de saisir les opportunités pour contribuer à la promotion des droits humains. Mais elles doivent également intensifier leurs efforts en matière de transparence afin que la prochaine génération apprenne à lui faire confiance à nouveau. La réponse aux nombreux articles économiques que je découvre chaque semaine sur le thème de «Comment exploiter la puissance d’achat de 40 milliards de dollars de la génération Z», «Comment enrôler le capital humain de la génération Z», «Comment se connecter au futur client» ou «L’engagement de la génération Z dans vos efforts sur l'impact social » est simple: écoutez leurs préoccupations, soyez engagés dans les questions des droits humains qui les intéressent, soyez sincère ou préparez-vous à ressentir la fureur de Gen-Z.